Die Entstehungsgeschichte

Elshan Tang hatte in den frühen 2010er Jahren einen Nebenjob. Während seines Maschinenbaustudiums an der National University of Singapore kaufte, verkaufte und tauschte er gebrauchte Schweizer Luxusuhren mit anderen Studenten und Anwohnern. Auf diese Weise konnte er sein Interesse an Uhren ausleben, das begann, als er im Alter von 15 Jahren Seikos zu sammeln begann.

Der Lebensstil eines Uhrenhändlers war schließlich nicht das Richtige für Tang. “Es wurde irgendwie langweilig, die gleichen alten Rolex und APs zu verkaufen”, sagt er. “Also beschloss ich, meine eigenen fake Uhren zu entwerfen und gründete meine eigene Marke.

Der heute 34-jährige Tang gründete sein Unternehmen 2014 und nannte es Zelos, nach der altgriechischen Gottheit, die für Hingabe steht und uns das Wort Eifer schenkte, um seine Leidenschaft für Uhren und die Uhrmacherei zu unterstreichen. Zelos wurde zunächst auf Kickstarter lanciert und fand schnell ein großes Publikum von Online-Uhrenliebhabern, da Tang originelle Designs zu einem erschwinglichen Preis mit einem klaren Fokus auf Qualität anbot.

Elshan Tang, 34. Bild, Zelos

Es ist acht Jahre her, dass Zelos seine Pforten öffnete, und Tangs Grundsätze von Qualität, Individualität und Wert haben sich nicht geändert. Er entwirft immer noch jede einzelne Zelos-Uhr, aber sie gehen jetzt direkt in die Produktion, anstatt Zeit auf irgendeiner Fundraising-Plattform zu verbringen.

Abgesehen von einigen Logistik- und Marketingarbeiten, die er an Freiberufler auslagert, ist Tang immer noch der einzige Angestellte des Unternehmens und Zelos finanziert sich vollständig selbst. Aber das hat ihn nicht davon abgehalten, zu skalieren – Zelos produzierte im Jahr 2021 fast 10.000 Uhren, und Tang sagt, dass sich das Wachstum seines Unternehmens seit dem Start jedes Jahr verdoppelt oder verdreifacht hat.

Warum wir ihn lieben

Das erste Mal, dass ich Tang traf und wirklich Zeit mit seiner Marke verbrachte, war im Herbst 2019, während der jährlichen WindUp Watch Fair im Chelsea Market in Manhattan, die von unseren Freunden von Worn & Wound veranstaltet wurde. Ich war vor Kurzem dem HODINKEE-Team beigetreten und suchte etwas Kleines, um meinen neuen Job zu feiern. Am Ende ging ich mit einer Zelos Swordfish-Taucheruhr nach Hause, die ein strukturiertes “Black Sand”-Sandwich-Zifferblatt, ein Gehäuseprofil, das an die Seiko Samurai erinnert, ein Armband, das besser ist als erwartet, eine Wasserdichtigkeit von 200 Metern und eine der besten Lünettenfunktionen, die ich im Preissegment unter 500 Dollar gefunden habe, aufweist.

Die Zelos Swordfish Black Sand des Autors. Sie ist ein beeindruckendes Exemplar mit einer Wasserdichtigkeit von 200 Metern, einem Keramiklünetteneinsatz, einem strukturierten Sandwich-Zifferblatt, einem Saphirglas, einem 40-mm-Edelstahlgehäuse mit Armband und einem automatischen Seiko-Uhrwerk – und das alles für 349 $.

Alle Zelos-Uhren sind nummeriert und in limitierter Auflage erhältlich.

Meine Zelos Swordfish habe ich in diesem Winter und in den ersten Monaten der COVID-19-Pandemie sehr oft am Handgelenk getragen. (Erst letzten Sommer habe ich sie sogar als eine der beliebtesten Taucheruhren unter 1.000 Dollar bei HODINKEE vorgestellt). Ich erinnere mich, dass ich in diesen ersten Monaten so vielen Leuten wie möglich erzählt habe, dass die Zelos-Uhren eine großartige, neue Alternative zu den klassischen, erschwinglichen Seiko-Tauchuhren der Vergangenheit darstellen, die mehr oder weniger verschwunden sind, da Seiko immer weiter in den oberen Preissegment vorgedrungen ist.

Ich hatte die besten Absichten, als ich das den Leuten sagte, und ich denke immer noch, dass die 350 Dollar teure Zelos Swordfish das beste Preis-Leistungs-Verhältnis im Bereich der automatischen Taucheruhren hat, aber nachdem ich einige Zeit mit dem Rest des Zelos-Katalogs verbracht und mit Tang für diesen Artikel gesprochen hatte, wurde mir klar, dass ich alles andere, was Zelos zu bieten hat, ein wenig abschätzig betrachtete.

Die klobige 44-mm-Taucheruhr Hammerhead 300M war eine der ersten erfolgreichen Veröffentlichungen von Zelos, und Tang bringt auch weiterhin neue Varianten heraus, wie dieses derzeit erhältliche Exemplar mit einem Bronzegehäuse und einem vollständig beleuchteten Zifferblatt (449 $).

“Ich denke, Taucheruhren sind immer noch der größte Markt und der beliebteste Stil für uns”, sagt Tang. “Aber ich probiere gerne alle verschiedenen Stile aus, wie Fliegeruhren, Chronographen, Skelette und Handaufzugsmodelle. Ich versuche, es anders und interessant zu halten. Ich will nicht immer die gleichen Designs machen.”

Während sich sein Unternehmen früher fast ausschließlich auf Taucheruhren mit Automatikwerken von Seiko konzentrierte, hat Tang das Angebot von Zelos erweitert und bietet nun alles von erschwinglichen GMT-Uhren mit Schweizer Sellita-Uhrwerken bis hin zu Premium-Modellen mit Handaufzugskalibern mit acht Tagen Gangreserve aus La Joux-Perret in der Schweiz. Er hat sich der Materialvielfalt verschrieben und bietet weiterhin Standard-Edelstahluhren neben exotischeren Legierungen und Metallen wie Meteorit, Tantal und Timascus an. “Ich glaube, das ist es, wofür die Marke am besten bekannt geworden ist: exotische Materialien zu erschwinglichen Preisen”, sagt Tang.

Das Gehäuse der Zelos Mirage Eight Day Hand Wound in Zirc/Ti Damascus; der ursprüngliche MSRP für dieses Modell war $4.900.

In relativ kurzer Zeit hat sich Zelos zu einem der lebendigsten und interessantesten Kataloge der gesamten Uhrenbranche entwickelt, der von einer 350-Dollar-Taucheruhr bis zu einem 10.000-Dollar-Tourbillon aus Schweizer Produktion alles enthält. Und irgendwie fühlt sich das alles authentisch an für die Markenidentität, die Tang aufgebaut hat.

Die Montage aller Zelos-Uhren erfolgt in Hongkong, aber Tang selbst überwacht die Qualitätskontrolle in Singapur. Die Aufrechterhaltung eines bestimmten Qualitätsstandards ist für Tang unglaublich wichtig. Er kümmert sich selbst um alle Kundendienstanfragen und überwacht eine private Facebook-Gruppe mit 8.000 Mitgliedern, die sich der Diskussion über Zelos-Neuheiten sowie dem Kauf und Verkauf gebrauchter Zelos-Uhren widmet.

“Alle [Zelos-Uhren] sind auf eine bestimmte Anzahl limitiert, und wir machen sie nur selten wieder”, sagt Tang. “Ich bringe die gleiche Serie noch einmal heraus, aber immer mit neuen Zifferblättern und neuen Farbvarianten. Ich versuche, die gleichen Farben nicht zu wiederholen, um die Dinge frisch zu halten.”

Zelos bringt jeden Monat neue Uhren heraus, in der Regel eine Serie von fünf oder sechs verschiedenen Zifferblattfarben/Gehäusematerialien aus derselben Kollektion. Einige Uhren sind schnell ausverkauft, während andere eine Zeit lang erhältlich sind. Tang weist mich auf die kürzlich erschienene Serie von 39-mm-Uhren der Comet-Kollektion mit Sellita-Handaufzugswerken aus der Schweiz hin. Alle 200 Exemplare des Modells mit Aventurin-Zifferblatt waren in etwa 30 Sekunden ausverkauft, aber es gibt noch mehrere andere Uhren aus dieser Serie, die noch erhältlich sind.

Die Zelos Comet 39 mm “Tuxedo” wird von einem Schweizer Sellita-Uhrwerk mit Handaufzug angetrieben und wurde im Juni 2022 für 529 $ auf den Markt gebracht. Der gesamte äußere Bereich des Zifferblatts ist nachleuchtend und die arabischen Ziffern sind auf dem Zifferblatt angebracht.

Eines der überraschendsten Dinge an Zelos ist Tangs Bereitschaft, sich in den fünfstelligen Bereich der Uhrmacherei vorzuwagen, vor allem, wenn sein Durchschnittspreis zwischen 400 und 500 Dollar liegt. Tang stellte die ersten Zelos Mirage-Uhren im Mai 2020 vor, kurz vor Beginn der COVID-19-Pandemie, und zwar in Form einer 10-teiligen Serie von Uhren mit La Joux-Perret-Tourbillonwerken und Gehäusen aus verschiedenen mustergeschweißten Legierungen wie Timascus und Mokume-Gane. Obwohl die Uhren zu einem Preis von 10.900 $ angeboten wurden, waren sie in weniger als 10 Minuten ausverkauft.

“Ich war ziemlich besorgt”, sagt Tang. “Es war eine ziemlich große Investition, allein schon für die Uhrwerke. Ich war also definitiv besorgt, dass die Leute nicht so viel für eine so neue Marke zahlen würden, aber ich war sehr angenehm überrascht, dass sie alle so schnell ausverkauft waren.”

Die Zelos Mirage Tourbillon Titanium war Teil der ursprünglichen, auf 10 Stück limitierten Auflage von 2020. Sie ist mit einem skelettierten Tourbillonwerk der Schweizer Manufaktur La Joux-Perret ausgestattet und kostete bei ihrem Erscheinen 10.900 $.

Die Serie Mirage Tourbillon aus dem Jahr 2020 ist die teuerste Zelos-Uhr, die bisher erschienen ist.

Die Werkbrücken sind mit schwarzem PVD beschichtet.

Die zweite Serie der Zelos Mirage bestand aus einer Auflage von 200 skelettierten Fliegeruhren mit La Joux-Perret-Acht-Tage-Werken mit Handaufzug. Diese Uhren kamen letzten Sommer auf den Markt, begannen bei 3.900 $ und boten wieder eine Reihe von Gehäusematerialien, von Tantal bis Saphirglas. Tang sagt, dass wir die nächste Serie von Mirage-Uhren wahrscheinlich irgendwann im Jahr 2023 erwarten können, aber er betont, dass diese Uhren niemals das Herzstück seiner Marke darstellen werden; Zelos wird sich nicht von seinem Ausgangspunkt entfernen.

“Wir stellen nach wie vor hauptsächlich Einsteiger-Taucheruhren für ein paar Hundert Dollar her; das ist die Hauptstütze der ganzen Marke”, sagt Tang. “Ich denke, unsere ikonischste Uhr ist die Hammerhead Diver, das war das erste Design, das Zelos wirklich bekannt gemacht hat. Und ich denke, die nächste wäre die Swordfish. Sie ist einfach eine sehr zugängliche, sehr leicht zu tragende, sehr bequeme Alltagsuhr für viele Leute. Ich denke, das Preisniveau ist wirklich gut. Es ist ein sehr guter Einstiegspunkt für die Marke.”

Was kommt als Nächstes?

Zelos hatte im Jahr 2021 sein bestes Jahr überhaupt und produzierte etwa 10.000 Uhren. Obwohl Tang einige externe Online-Händler hat, werden 90 Prozent seiner Uhren über die Zelos-Website direkt an den Verbraucher verkauft. Sein größter Markt sind bei weitem die Vereinigten Staaten, wo er fast 70 Prozent seiner Aufträge abwickelt. Doch nach Jahren des raschen Wachstums will sich Tang nun auf Beständigkeit statt auf aggressive Expansion konzentrieren.

Die Zelos Swordfish 40mm Tantalum wurde letztes Jahr in einer limitierten Auflage zu einem Preis von $1.499 herausgebracht.

Das Gehäuse ist vollständig aus Tantal gefertigt.

“Letztes Jahr haben wir so viele Uhren wie noch nie hergestellt, aber dieses Jahr lassen wir es etwas langsamer angehen”, sagt er. “Ich möchte nicht zu viel machen, sondern lieber interessantere Designs. Deshalb werden wir die Produktionszahl vorerst etwas unter 10.000 halten. Ich denke, das ist eine gute Zahl für die Marke”.

Tang sagt, er habe sogar schon Investoren abgewiesen, die sich wegen Zelos an ihn gewandt haben.

“Ich hatte [Investoren, die an mich herangetreten sind], aber das ist nicht wirklich mein Plan oder meine Absicht, also behalte ich das alles lieber für mich”, sagt er. “Ich möchte die Entscheidungsfindung immer noch für mich behalten. Es ist viel einfacher, eine Marke zu führen, wenn man die volle Kontrolle hat.”

Am Handgelenk mit der kürzlich erschienenen Zelos Comet Tuxedo.

Was können wir also in naher Zukunft von Zelos erwarten? Wir werden weiterhin monatliche Veröffentlichungen sehen, die sich auf neue Gehäusematerialien und neue Zifferblattfarben und -texturen konzentrieren. Er möchte auch die Verwendung von Schweizer Uhrwerken in seinen Uhren ausweiten, die derzeit zu 70 Prozent aus Japan und zu 30 Prozent aus der Schweiz stammen.

Die noch nicht angekündigte Zelos Vitesse Chronograph wird noch in diesem Monat offiziell auf den Markt kommen. Der Preis wird bei etwa 1.200 $ liegen.

Der Chronograph mit zwei Registern ist die erste Zelos, die mit dem neuen automatischen Chronographenwerk L100 von La Joux-Perret ausgestattet ist.

Abgesehen davon, dass er neue Uhren entwirft und sie weiterhin der Welt präsentiert, hat Tang keine großen Pläne (oder zumindest keine, die er mitteilen möchte). Man hat das Gefühl, dass er einfach nur glücklich ist, weiterzuarbeiten und auf all dem aufzubauen, was Zelos bereits zu einer solchen Erfolgsgeschichte gemacht hat.

“Ich bin wirklich stolz auf die ganze Gemeinschaft, die hinter [Zelos] steht”, sagt er. “Ich glaube, die Leute lieben die Uhren und das Design. Darauf bin ich sehr stolz; ich glaube, die Leute mögen einfach die ganze Marke und die Erfahrung, die sie mit ihr machen.